スポーツ・エコノミーの逆襲：「ファッション」を捨て、「機能（Performance）」を買え

2026年、皆様は「スポーツ銘柄」にどのようなイメージをお持ちでしょうか？かつて市場を席巻した、レアなスニーカーを求めて行列を作るような「熱狂」は、もはや過去の遺物となりました。

今、世界のアスレチック・フットウェア市場は、2026年に1,527.8億ドル（約23兆円）へと拡大し、2034年には2,300億ドルを突破すると予測される巨大な成長産業へと進化しています。特筆すべきは、その内訳です。市場の3割以上を占め、最大の成長エンジンとなっているのは、ファッション用ではなく「ランニングシューズ・セグメント」なのです。

スポーツ・フットウェア市場の地域・セグメント別動向（2026年予測）

世界的なインフレ下で、消費者の財布の紐はかつてないほどシビアになっています。先行指標となる米国市場のデータでは、外食や旅行を削る人が4割前後に達する一方、フィットネスへの支出を削る人はわずか23%に留まっています。

この「健康への投資は削らない」というトレンドは、超高齢社会であり、実質賃金の維持が至上命題となっているここ日本において、より切実な「聖域予算（Sanctuary Budget）」として定着しました。もはやスポーツへの支出は単なる娯楽ではありません。自身の「稼ぐ力」や「生活の質」を維持するための、人的資本（健康資産）への投資へと昇華したのです。

このパラダイムシフトにおいて、最大の敗者はかつての王者NIKEでした。ファッションという「記号」に依存しすぎた結果、本質的な機能を求める層が離反。その空白地帯を埋めているのは、生理学的な根拠に基づいた「機能（Performance）」を研ぎ澄ませた日本ブランドたちです。

本記事では、世界最高峰の技術力でこの1,500億ドルの巨大市場を射抜く、「日本ブランド最強の4銘柄（アシックス、シマノ、ゴールドウイン、ヨネックス）」の勝算を、投資家の視点から解き明かします。

アシックス (7936)：「生理学」がNIKEの魔法を解いた日

「スポーツ・エコノミーの逆襲」を象徴する筆頭格が、日本が誇るアシックスです。同社は今、ランニング市場において、かつての絶対王者NIKEを真っ向から打ち破る「劇的な逆転のシナリオ」を体現しています。

パリ五輪から東京25へ：圧倒的な「足元の支配」

その実力は、トップアスリートの足元を見れば一目瞭然です。2025年に開催された世界陸上東京大会。男子マラソン上位20名のうち、実に12名がアシックスを着用していました。男子マラソンでのブランドシェアは39.8%に達し、女子でも32.9%を記録。数年前まで街を埋め尽くしていた「オレンジ色の厚底（NIKE）」の景色は、今や完全に塗り替えられたのです。

この躍進の核心は、マーケティングではなく「生理学」にあります。同社のフラッグシップ「MetaSpeed（メタスピード）」シリーズは、ランナーを「ピッチ型」と「ストライド型」に分類し、それぞれの歩法に合わせてカーボンプレートの配置を最適化。この「個々の走りに科学で寄り添う」姿勢が、1秒を削り出すシリアスランナーたちの信仰を集めています。

「量」を捨て、「質（利益）」を獲る経営への脱皮

最も注目すべきは、単なるシェア拡大ではなく、その収益構造の劇的な改善です。アシックスは、100ドル以下の「消耗品としての低価格帯」を戦略的に縮小。代わりに160〜300ドルの「高付加価値ギア」へリソースを集中させました。

• 定価販売比率の向上： 欧米や中国市場において、「安売り（セール）」に頼らずとも指名買いされるブランド力を確立。
• 驚異的な利益率の跳ね上がり： 営業利益率は2020年の-1.2%から、2025年予想17.5%へと飛躍的に向上しました。

インフレ下で原材料費が高騰する中、これだけの利益率を叩き出せるのは、顧客に「高くても買う理由」を納得させる圧倒的な技術的優位性があるからです。

箱根の復権：若きエリート層という「先行指標」

さらに象徴的なのが、日本の箱根駅伝での復活劇です。2021年には着用率0.0%という屈辱を味わいましたが、2026年には28.6%までシェアを急回復させました。流行に最も敏感で、かつシビアに結果を求めるZ世代のアスリートがアシックスを選び始めた事実は、将来のグローバル市場支配に向けた最も強力な先行指標と言えるでしょう。

シマノ (7309)：自転車界の「インテル」が迎えるV字回復の刻

自転車部品で世界シェア8割を誇る絶対王者、シマノ。パンデミック特需の反動による「過剰在庫」という長いトンネルを抜け、2026年、ついに力強い反転攻勢の号砲が鳴りました。

在庫調整の完了と劇的な利益回復

投資家が最も嫌気していた欧州市場の在庫問題ですが、2025年第1四半期の自転車セグメントの営業利益が前年同期比38.5%増という驚異的なV字回復を見せたことで、懸念は払拭されました。完成車の流通が正常化し、同社の高収益なコンポーネントが再び市場へ流れ始めています。

e-Bike市場の「インフラ」としての独占

さらに2026年、世界のe-Bike市場は658億ドル（約10兆円）規模に到達。単なる自転車ではなく「都市の移動インフラ」となったe-Bikeにおいて、シマノのドライブユニットはPCにおけるCPU（インテル）のような存在です。 電動化が進むほど、メカニカルな技術と電子制御を高次元で融合できるシマノの参入障壁は高まり、他社の追随を許さない「堀（Moat）」を形成しています。

ゴールドウイン (8111)：「アパレル」の皮を被ったバイオテック企業

「THE NORTH FACE」の日本展開を担うゴールドウイン。しかし、2026年の投資家が同社を見る目は、もはや単なるアパレル企業ではありません。同社は今、「素材科学企業」としてのパラダイムシフトの渦中にあります。

蜘蛛の糸から生まれた新素材「Brewed Protein」

その象徴が、バイオベンチャー「Spiber」と共同開発した人工タンパク質素材「Brewed Protein（ブリュード・プロテイン）」です。2022年のタイ工場稼働を経て、2026年現在は完全に商用化フェーズへ移行。石油由来の化学繊維に依存しないこの素材は、環境負荷を劇的に抑えつつ、既存の合繊を超える機能を備えています。

アジアの富裕層を惹きつける「ゴープコア」の頂点

同社は2030年までに新規製品の10%をこの新素材に置き換えるという野心的な計画を推進中。これが、韓国や中国の富裕層の間で定着した「ゴープコア（Gorpcore：アウトドア服を街着にするスタイル）」トレンドと見事に合致しました。「機能こそが最高のラグジュアリー」と考える層にとって、他社が模倣不可能なバイオ素材を用いたゴールドウインの製品は、唯一無二のステータス・シンボルとなっているのです。

ヨネックス (7906)：アジアの富を吸い上げる「機能的独占企業」

今回紹介する銘柄の中でも、最も堅実かつ強力な「裏本命」なのがヨネックスです。同社の強みは、流行に左右される「人気」ではなく、特定の競技における圧倒的な「インフラ的独占力」にあります。

中国市場の「プレミアム価格帯」を支配する

ヨネックスの主戦場は、今や日本ではなく成長著しいアジアです。特にバドミントンラケットにおける世界シェアは他を寄せ付けず、巨大市場・中国のプレミアム価格帯においては約60%ものシェアを誇ります。

アジアの中間層が豊かになるにつれ、バドミントンは「公園の遊び」から「高価なギアを要する本格スポーツ」へと進化しました。中国市場は今や全売上の32%を占める最大の成長エンジンであり、中間層の拡大がそのままヨネックスの利益に直結する構造となっています。

逃げられない「技術的ロックイン」

なぜこれほどまでに強いのか。その理由は、ラケットという用具が持つ「高いスイッチングコスト」にあります。 一度ヨネックスのラケットが持つ特有の「打球感（しなりや反発）」に手が慣れてしまうと、他社製品への切り替えは極めて困難になります。この生理的な感覚に根ざした「技術的ロックイン」こそが、長期にわたる顧客ロイヤリティと、安定した買い替え需要を生み出しているのです。

ラケットは代替が効かない「精密機器」であり、かつ高単価品の比率が極めて高いです。そのため、原材料費や物流コストが高騰しても、それを即座に価格へ転嫁可能。コアなファンは、10%の値上げ程度ではブランドを離れることはありません。

「機能」への信仰が、株価を支える

2026年のスポーツ・エコノミーを総括すると、勝者の条件は極めて明確です。それは「流行」を追いかけるブランドではなく、「機能」を「信仰」に近いレベルまで昇華させたブランドです。

流行の移ろいを超越した「専門性」の勝利

NIKEのような汎用ブランドが、ファッショントレンドの激しい移ろいに翻弄され、過剰在庫と安売りのスパイラルに陥る一方で、アシックスやヨネックスのような日本発の専門ブランドは、別次元の戦いを展開しています。

「自分のパフォーマンスを1秒でも上げたい」「怪我をせずに長く続けたい」という切実なニーズ。これに応え続けることは、一朝一夕のマーケティングでは不可能です。長年の研究と生理学的根拠に基づいた「信頼」を築き上げた企業だけが、この過酷なインフレ局面を勝ち抜いています。

ポートフォリオの「盾」としての日本ブランド

インフレと地政学リスクの影は、今後も市場に付きまとうでしょう。しかし、消費者は「自分への投資（健康寿命）」という聖域には金を惜しみません。この「聖域予算」に深く根を下ろす4社は、今や不安定な相場環境において、ポートフォリオの守りを固める最強の盾となります。

「円安だから日本株を買う」という視点は、もはや過去のものです。「世界で最も機能的だから、日本株を買わざるを得ない」。このパラダイムシフトの本質に気づいた投資家だけが、2026年以降のスポーツ・エコノミーがもたらす果実を、最大化できるのではないでしょうか。

（※投資は自己責任でお願いいたします。株価や配当利回りは執筆時点のデータを基にしており、将来の成果を保証するものではありません。）